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原日產系管理團隊入駐 寶沃汽車迎拐點
來源于:時代周報    發布于:2018-04-11 12:50:00   

    如果不是楊嵩的回歸與加盟,在如今新創品牌林立的中國汽車市場,寶沃汽車的名字似乎已很久未被提及。

    1月22日,闊別中國汽車行業3年時間的楊嵩宣布回歸汽車行業,2月1日正式成為寶沃集團首席運營官兼銷售公司總經理。與此同時,楊嵩就被輿論打上了“寶沃救世主”的標簽。

    有業內人士對時代周報記者表示,在楊嵩上任后的公開發言當中,沒有了以往寶沃偏愛提及的“德國血統”字眼。但是作為寶沃汽車自復活以來就樹立的品牌標簽,這是目前的寶沃品牌難以抹殺的。因此楊嵩會如何繼續演繹這個概念,成為業界關注的焦點。

    事實上,空降的楊嵩并非獨自一人,根據寶沃汽車內部人士的描述,熊毅和霍靜即將入職寶沃營銷公司擔任常務副總和市場部部長的職位,具體情況將在近期公布。

    從履歷上來看,三人皆在日產體系下有過經驗,此番組成的營銷管理團隊將在此前打造的品牌認知基礎上,盡快實現品牌力對營銷數據的轉化。

    有輿論對此表示,楊嵩加盟兩個多月以來,寶沃本質上的“德國血統”推廣依舊,只是手段由此前的“大操大辦”轉變為了“潛移默化”的方式,而此次“日產系高管”即將全面入駐寶沃的營銷體系,最終效果如何還需時間驗證。

    高開低走

    在一眾新創品牌當中,寶沃汽車的回歸可謂相當成功。

    雖然品牌有著一定程度的歷史,如果不是2014年北汽福田通過其組建的德國子公司以500萬歐元收購寶沃品牌,相信國人幾乎不會對寶沃汽車有多少認知與了解。

    因此,對于中國消費者而言,寶沃汽車實質上與目前林立的新創造車品牌本質上并沒有太大的區別,而寶沃能夠在2015年日內瓦車展上正式宣布復活,并且同年推出首款車型BX5,背后少不了北汽福田的各種支持。

    有分析人士指出,北汽福田2014年收購的寶沃品牌,2015年就已經成功推出首款產品,按照汽車行業發展的規律來推斷,北汽對于寶沃品牌的運作應該數年前就已做好了準備,否則同為德系品牌的大眾汽車,不會在最近幾年無視中國SUV市場的發展。

    正是押寶了中國市場對于德系品牌的認可,寶沃汽車推廣初期相當順利,2016年首款BX7就斬獲了月銷5000輛的好成績,一時間美譽不斷。

    在寶沃汽車初期的宣傳當中,“德系四強”“德國血統”“源于1919”等廣告用語不斷涌現,雖然促進銷量的提升,但是過于刻意的宣傳也引起了輿論的關注。不少業內人士爆料寶沃汽車背后技術支持依然是北汽福田,或許是撥開迷霧之后,市場對于寶沃汽車的認知落到了一個新的階段,寶沃汽車從銷量至高點2017年3月份的近5000臺跌至今年2月份的707臺銷量,呈現持續下滑的態勢。

    寶沃在品牌上的打造并非不成功,但是銷量逐漸下滑令其投資方也對現有管理團隊漸生不滿,從賈亞權、陳威旭、再到祁素彬,第一批寶沃初創期的高管接二連三的離職,令這匹曾經的“黑馬”走到了品牌發展的十字路口。

    有分析人士指出,寶沃的快速發展建立在北汽福田對寶沃品牌成功的打造之上,即對于一個復活的品牌,講情懷、說故事的手段起到了很好的效果。但是,對于寶沃汽車自身而言,與北汽福田難以說明的關系也是其品牌發展的一個死穴。

    有知情人士對時代周報記者表示,寶沃的品牌成色相對其他新創品牌是足夠的,但是一味說故事,缺乏能夠連接品牌到中國本土市場的營銷,是阻礙寶沃品牌快速發展的致命缺陷。此前寶沃經銷商在終端市場打出的“寶馬+沃爾沃=寶沃”口號,實質上是對其品牌自身的一種摧毀。

    楊嵩的潛移默化

    或許有一個良好的開局,是寶沃和北汽自身都沒有想到的事情,盡管他們邀請了來自長城和福特、通用系的高管來打理寶沃的營銷情況。

    事實則證明,做好自主SUV和美式營銷的高管們,依然難以理順寶沃悠久歷史和現實中國國情之前的關系。

    正在輿論為寶沃能否延續下去擔憂之際,一個久未露面的熟悉身影又再次出現在中國汽車行業。2月1日,楊嵩正式出任寶沃集團首席運營官兼銷售公司總經理,集品牌運營和銷售于一身,可謂是獨攬大權。

    作為東風日產2005-2014年這最為輝煌時代的見證者,楊嵩在汽車行業的成就也主要是這一時期,從東風日產市場部助理做到日產北美市場營銷負責人。在營銷思路上,楊嵩從快消品跨界到汽車行業依然大獲成功,特別是2013-2014年期間,日系合資品牌遭遇危機,楊嵩領導的東風日產卻逆勢上揚,這也是其職業生涯的最高點。

    有業內人士指出,楊嵩在東風日產的成功主要得益于其在快消品行業的經驗積累,以及當時的東風日產能夠快速作出決定的執行力。一個典型的案例,當時的輿論指出日系合資品牌庫存高,楊嵩立即提出以市占率為向導,經銷商零庫存壓力等方式來解決,最終實現逆襲,楊嵩也一戰成名,被卡洛斯·戈恩看中,調去負責日產北美市場。

    楊嵩到任以后,對寶沃最大的改變是,寶沃不再開口必稱“德系血統”,而是選擇了“明修棧道,暗度陳倉”的方式。

    有今年年初參觀了寶沃密云工廠的業內人士對時代周報記者表示,寶沃如今開始主推“德國智能工業4.0”概念,試圖從工廠開始著手,希望通過德國技術繼續潛移默化塑造寶沃品牌的德國背景。

    與此同時,一向善于向輿論表達自己營銷思路的楊嵩,也在第一時間提出了“寶沃營銷軍規”,希望以雷厲風行的姿態重振寶沃的銷量。

    寶沃汽車在接下來的時間究竟會如何表現,寶沃汽車內部人士對時代周報記者表示,目前楊嵩到任后還處在了解情況的階段,寶沃的新戰略需要等到5月初才能正式公布。

    日產系全面入駐

    由幕后逐漸走向臺前的北汽福田,深知自身對于打造乘用車品牌的經驗不足,因此一直積極的尋找能夠配合楊嵩工作的人才。近日就有消息稱,原東風日產市場部部長熊毅、鄭州日產公關部部長霍靜即將加盟寶沃汽車,分別擔任寶沃營銷公司的常務副總和市場部部長。

    對此,寶沃汽車內部人士對時代周報記者表示,這是公司人才合理的引進工作,言下之意默認了相關傳聞的真實性。

    資料顯示,大學畢業后,熊毅便進入東風汽車旗下的神龍公司。熊毅轉戰東風日產后,逐漸成為其市場營銷體系內最年輕的部長。在東風日產任職期間,熊毅針對年輕消費者打造了一系列營銷活動,準確的契合了消費趨勢,2014年,東風日產實現了95.4萬輛銷量。

    從履歷來看,熊毅剛好作為楊嵩一手提拔的得力助手,2014年楊嵩調往北美之后,2015年5月,熊毅則調任東風雷諾銷售市場部部長。2016年5月,熊毅因個人原因離職東風雷諾。

    霍靜則畢業于日本武藏工業大學環境情報學部;2002年6月進入日產駐中國北京事務所,擔任日產中國投資有限公司涉外部主管;2004年5月任公關部副總監;2014年9月,霍靜進入鄭州日產擔任市場公關部部長,2015年4月因個人原因離職鄭州日產。

    有業內評論指出,結合楊嵩此前在東風日產的工作背景,此次寶沃汽車的振興將交由原日產系的高管來執行。

    對于原日產系的組合究竟能否給寶沃帶來轉機,一切還需要等待5月初其戰略正式公布方可知曉,相信屆時楊嵩的營銷軍規效果也會有所體現,最終的衡量標準依然還要看銷量如何。

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